Face à l’inflation, les marques distributeurs sont de plus en plus mises en avant dans les supermarchés espagnols. Décryptage d’un phénomène.
Mercadona, Lidl, Aldi, et désormais Dia : les supermarchés espagnols réalisent plus de la moitié de leurs ventes avec des marques distributeurs. Avec un pic hallucinant d’Aldi qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires grâce à sa marque distributeur, presque deux fois plus que l’année dernière. Pas loin de la chaine espagnole Mercadona avec 75 % des ventes grâce à cette gamme de produits. La chaine, plus familiale, Dia, vient de dépasser barre symbolique des 50 % qui traduit cette évolution du marché espagnol où les enseignes nationales multiplient les efforts pour contrer la concurrence des discounters allemands. Car cette tendance du low cost a été originellement introduite par les chaines Lidl et Aldi.
Mais les fabricants traditionnels tirent la sonnette d’alarme. Les marques dénoncent une exclusion croissante du marché par les grandes chaînes de distribution. Selon l’association Promarca, les supermarchés privilégient leurs propres références au détriment des producteurs traditionnels, freinant ainsi l’innovation et réduisant drastiquement la variété offerte aux consommateurs. Cette association a fait publier un rapport : en cinq ans, les grandes chaînes ont retiré 3 666 produits de grandes marques de leurs rayons, passant de 15 821 à 12 185 références.
Quand les fabricants de marques distributeurs se camouflent
Seuls 4 % des produits de marques distributeurs sont fabriqués par des entreprises leaders du marché, comme les laiteries Pascual, Danone ou les boissons Pepsico. Le reste de la production provient de sociétés spécialisées, mal connues du grand public. Si cela ne signifie pas nécessairement une baisse de la qualité, le phénomène crée cependant une confusion pour le consommateur quant à l’origine réelle des produits qu’il achète. Pour connaitre un fabricant, il suffit de jeter un coup d’œil sur l’emballage pour connaître le nom du producteur. Dans d’autres cas, en revanche, il se cache derrière son code d’identité fiscale (CIF), ce qui rend son identification plus complexe.
Les produits traditionnels affichent un écart de prix important face aux marques distributeurs, c’est un fait. En raison des marges appliquées par les enseignes, qui selon une étude de The Brattel Group, sont en moyenne trois fois supérieures pour les marques traditionnelles face à celles des produits distributeurs. Cette politique contribue à rendre les produits traditionnels moins compétitifs, incitant davantage les consommateurs à opter pour les marques blanches, souvent moins chères.
Promarca dénonce ces pratiques, jugées déloyales, estimant qu’elles freinent l’innovation, limitent la concurrence et mettent en péril emplois et diversité de l’offre. Plus de 52 % des Espagnols reconnaissent consommer des marques distributeurs. C’est 9 points de plus que la moyenne européenne.
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