Malgré une exportation à la baisse, le vin espagnol voit sa valeur exploser en 2022 à travers un chiffre d’affaires en forte hausse.
Le vin est devenu l’un des produits les plus emblématiques et reconnus de la gastronomie espagnole. Ce secteur s’est constitué une plus-value économique, grâce aux emplois qu’il génère, et au tourisme qu’il attire. Ces dernières années, l’industrie viticole espagnole a subi une transformation, dans laquelle le marché international a pris plus de poids, ce qui a permis au vin espagnol d’atteindre une position privilégiée parmi les principaux producteurs et exportateurs mondiaux.
Chiffres d’affaires historiques
Malgré un année 2022 prospère pour le vin espagnol, ce secteur, comme toute autre industrie, a également fait face à de nombreux défis ces dernières années. De la pandémie à l’incertitude commerciale causée par la guerre en Ukraine, en passant par la crise logistique ou la hausse des prix de l’énergie. Ainsi, avec 20,9 millions d’hectolitres (Mhl) exportés en 2022, l’Espagne a enregistré une baisse de 9 % (soit 2 Mhl) de ses volumes expédiés.
En revanche, son chiffre d’affaires a progressé de 6 % atteignant 2,98 milliards d’euros. Selon l’OEMV (observatoire espagnol du marché du vin), ce sont les vins en vrac qui ont le plus perdu en volume (-11%) mais dans le même ont le plus gagné en valeur (+12%).
La « premiumisation » en vogue
Le concept de premiumisation a le vent en poupe du côté des vins espagnols. Grâce aux efforts que le secteur fait pour augmenter la valeur de ses vins, la possibilité de remporter des distinctions internationales permet non seulement d’augmenter le prix des produits, mais aussi d’associer le produit à d’autres valeurs qui motivent son achat.
En Espagne, historiquement, la valeur associée au vin a été très « fonctionnelle », celle de servir à la consommation courante à un « prix adéquat », tandis que d’autres pays comme la France et l’Italie, le vin repose sur l’exclusivité et d’autres dimensions de plus grande valeur ajoutée, qui leur permettent de fédérer le marché.
Ceci est considéré par des experts tels que le directeur des opérations et partenaire de la société américaine de positionnement de marque Colangelo & Partners, Felipe González-Gordon. Ce dernier, dans une interview accordée à Efeagro, a souligné que, dans ce contexte, la « premiumisation » apparaît comme une tentative de fructifier les valeurs de vin espagnol, en leur conférant des histoires, du caractère, qui motivent les acheteurs à payer un prix plus élevé.
Augmenter la valeur des vins, un travail de longue haleine
L’expert, González-Gordon a indiqué que d’autres critères pourraient être ajoutés à la valeur fonctionnelle traditionnelle du vin espagnol. Par exemple, « une valeur éthique, une valeur sociale, une valeur d’appartenance, etc, avec laquelle le consommateur sent qu’il existe une justification pour payer un prix plus élevé.
Dans le cadre du secteur viticole espagnol, qui lutte depuis des années pour augmenter la valeur de ses vins, principalement sur le marché de l’exportation, González-Gordon estime que ce que « l’industrie du pays doit faire est de communiquer des valeurs et rendre le consommateur conscients d’eux pour qu’il puisse s’identifier à eux. » González-Gordon a récemment donné une conférence au salon Barcelona Wine Week, où il a énuméré quelques stratégies que les établissements vinicoles peuvent suivre pour associer leurs vins à d’autres valeurs.
Les stratégies peuvent aller de la réalisation de productions limitées, d’un étiquetage exclusif ou de collaborations avec d’autres marques qui représentent certaines valeurs, à la création d’une nouvelle marque et à l’octroi de certaines valeurs ou au rachat d’une marque existante, en fonction des objectifs et des priorités de chaque domaine viticole. De précieux conseils pour les acteurs du secteur vinicoles.
