Surplombant certaines routes et autoroutes espagnoles, de fiers taureaux noirs semblent exalter la fierté nationale. Leur histoire est bien différente.
Le Toro de la Carretera (taureau de la route) fait partie de la vie des automobilistes espagnoles depuis 65 ans. Le tout premier « animal » a été installé en 1957 sur la nationale N1 reliant Madrid à Burgos. Mais en plus de la silouhette noire que l’on peut encore voir aujourd’hui, il arborait alors la marque de vins et spiritueux Osborne.
C’est le dessinateur Manuel Prieto qui avait proposé un taureau de combat à l’air défiant à cette entreprise andalouse à la recherche d’une nouvelle image publicitaire. D’abord réticents, les propriétaires d’Osborne ont fini par accepter. La silhouette du taureau se met alors à apparaître sur les étiquettes de la marque et sur toute sa communication, dont les fameux « panneaux publicitaires ». En 1960, l’Espagne comptait plus de 500 toros de Osborne, certains atteignant 14 mètres de haut.
En 1988 toutefois, le gouvernement interdit la publicité sur les routes, estimant qu’elle pertube les automobilistes. Les bodegas Osborne parviennent à garder leurs enseignes en enlevant leur logo et toute référence à leur brandy. La publicité reste efficace, vue la notoriété déjà acquise par la marque.
Polémique nationale
Mais six ans plus tard, l’entreprise reçoit l’ordre de retirer tous les taureaux des routes d’Espagne. Nombreux sont alors les Espagnols à s’en émouvoir, considérant désormais la silouhette noire comme patrimoine national. La polémique enfle, le débat divise le pays, et c’est finalement le Tribunal Suprême qui tranche. Il décide de maintenir les Toros de Osborne indiquant qu’ils « avaient dépassé leur sens publicitaire initial et s’étaient intégrés dans le paysage comme un élément de décoration détaché du message promotionnel ».
On dénombre actuellement 94 taureaux dans la péninsule ibérique, principalement en Castille, en Andalousie et dans la communauté de Valence. Surfant encore sur cet incroyable succès publicitaire, les Bodegas Osborne commercialisent également, en plus de leurs vins, l’image du Toro de la Carretera utilisée par des marques de mode, de montres ou encore de casques de motos. Tout est bon dans le taureau.
