Toute personne sillonnant la péninsule ibérique a déjà remarqué ces imposantes silhouettes surplombant les routes du pays. Incontournable des vacances en Espagne, voici l’histoire des ces taureaux pour le moins insolites.
1956 dans la province de Cadiz, en Andalousie. Alors que la marque de vins espagnols Tío Pepe était déjà connue pour son emblème publicitaire représentant une bouteille avec une guitare (dont on trouve encore une enseigne Puerta del Sol à Madrid), les Bodegas Osborne font appel à une agence de publicité pour promouvoir leur brandy Veterano.
L’enseigne Tio Pepe, créée en 1935Le dessinateur Manuel Prieto propose alors la silhouette d’un taureau de combat à l’air défiant, symbole selon lui de la culture méditerranéenne et de la virilité, que cherchait à incarner la marque. D’abord réticents, les propriétaires d’Osborne finissent par accepter. La silhouette du taureau apparaît désormais sur les étiquettes du brandy et sur toute sa publicité. Le premier « taureau de la route » est installé en 1957, sur la N1 reliant Madrid à Burgos.
Trois ans plus tard, l’Espagne compte plus de 500 toros de Osborne, certains atteignant 14 mètres de haut.
La polémique pour le maintien des taureaux
En 1988 toutefois, le gouvernement interdit la publicité sur les routes, estimant qu’elle pertube les automobilistes. Les bodegas Osborne réussissent à garder leurs enseignes en enlevant leur logo et toute référence à leur brandy. La publicité reste efficace, vue la notoriété déjà acquise par la marque.
Mais le répit sera de courte durée et en 1994, le gouvernement ordonne de retirer tous les taureaux des routes d’Espagne. Suite à l’émotion populaire et l’attachement des Espagnols pour ce qu’ils considérent désormais comme un symbole national, le Tribunal Suprême tranche pour le maintien du Toro de Osborne indiquant qu’il « avait dépassé son sens publicitaire initial et s’était intégré dans le paysage comme un élément de décoration détaché du message promotionnel ».
Il reste aujourd’hui 94 taureaux sur les routes espagnoles, principalement en Castille, en Andalousie et dans la communauté de Valence. Une soixantaine de taureaux sont également présents à l’étranger, notamment au Mexique, au Danemark ou encore au Japon.
Les caves Osborne existent toujours. En plus de leurs vins et produits gastronomiques, elles commercialisent aussi depuis une dizaine d’années l’image du Toro de la Carretera utilisée par des marques de mode, de montres, d’accessoires ou encore de casques de motos.
