La marque de bières Moritz a été créée il y a plus d’un siècle par un Alsacien venu vivre à Barcelone. Remise sur le marché il y a 9 ans alors qu’elle était tombée dans l’oubli, elle s’est imposée à Barcelone comme un véritable style de vie. Enquête sur un véritable phénomène.
Idéalement située entre le Raval et le Gayxample, toute proche des grands sites touristiques de la ville mais pas trop, la Fábrica Moritz, inaugurée en 2011 après 7 ans de travaux, est devenue un lieu branché très couru du Barcelone hipster, artistique et intellectuel. Rien n’a ici été laissé au hasard. L’ancienne brasserie de Moritz a été rénovée par l’architecte Jean Nouvel, qui a su mettre en valeur cette richesse historique tout en y distillant des lignes et éclairages modernes voire futuristes. Ajoutez-y une boutique d’articles de merchandising vintage, un espace pour accueillir des événements et des conférences de presse, des tapas créatives et des happenings réguliers, et vous voici dans l’un des plus beaux succès barcelonais de ces dernières années.
La culture comme axe marketing
Pour Montse Comabella, responsable marketing de la marque, l’implication de Moritz sur la scène culturelle locale a été déterminante. “Lorsque nous avons relancé la marque en 2004, nous avons réfléchi à comment nous positionner, comment nous démarquer, et nous avons remarqué que le milieu culturel était assez orphelin de sponsors issus de marques de grande consommation, se souvient-elle, nous y avons vu une opportunité pour entrer sur ce terrain, et transmettre nos propres valeurs à travers des événements sponsorisés.” La marque est ainsi devenue partenaire d’une foultitude de projets issus de la culture urbaine et de la culture expérimentale, et appuie parallèlement un certain nombre d’événements gastronomiques, davantage en lien direct avec son produit.
Devenir un centre culturel incontournable
La Fábrica Moritz veut toutefois accélérer le rythme. “Notre objectif est de devenir un centre culturel de référence à Barcelone, explique Montse Comabella, nous voulons pouvoir organiser des événements tous les jours de l’année, et faire en sorte que tout ce qu’il se passe à Barcelone dans le domaine de la mode, du cinéma, de la gastronomie, puisse avoir son point de chute à la Fábrica Moritz.” Et les bières dans tout cela? Moritz vend bien, et vend beaucoup à l’étranger, grâce notamment au mot “Barcelone” qu’elle a accolée sur son étiquette, juste sous son nom. A Barcelone comme à l’étranger, Moritz incarne surtout devenu un mode de vie, celui de l’effervescence culturelle barcelonaise, de son audace et d’un certain hédonisme assumé.
